《精益数据分析》

author Shuxin Yang time 2020-09-10
《精益数据分析》

你无法衡量的东西,你也无法管理。

版本信息

  • 出版社:人民邮电出版社
  • 出版时间:2015年1月

前言

【内容】

  1. 创业者在打造“最小可行化产品”、设计精益化市场营销方案的过程中,通过对创业假设进行抽象化的把握,节省了产品在推向市场、开始获取市场数据前的时间和金钱成本。但当产品被推向市场、客户,积累了一定数据以后,留给创业者的问题就变成了:“我应该如何使用手头的数据去验证或证否我的创业假设?”这一步验证的过程不可以简化,但可以更“精益”。
  2. 用传统的财务核算指标来衡量不确定的创新时,这是极其危险的。我们将其称为虚荣指标,它们会严重误导你的判断,让你自我感觉良好。要取代它们,就需要一套新的核算方法,我们称之为“创新会计”。
  3. 不要销售你能制造的产品,而是制造你能卖出去的产品。而这就意味着要弄清楚人们想买什么。

【感想】

  • 数据如何驱动决策是我最近思考的一个问题,所以开始阅读这本书,希望能够在边阅读边思考的过程中慢慢找到方向。

第1章 我们都在说谎

【内容】

  1. 你可以通过直觉得知需要设计何种试验来测试你的创业假设,然后利用数据来验证这些假设。
  2. 彼得·德鲁克:“你无法衡量的东西,你也无法管理。”
  3. 专人接待式最小可行化产品:有时并不值得你为了产品(即便是最小化产品)的开发而耗费时间与金钱。专人接待式最小可行化产品并不会大规模生产,但却可以在短时间内以最低的成本帮你尽快测试自己的想法。

【感想】

  • 增长来自于未曾想到的方面。在有值得一试的想法时,可以试试专人接待式最小可行化产品。
  • 尝试用数据对手头工作进行衡量,这也是精益创业的过程。

第2章 创业的记分牌

【内容】

  1. 创业与数据
    • 对于创业公司而言,之所以进行数据分析,是为了在资金耗尽以前,找到正确的产品和市场。
    • 在创业过程中,调整目标和关键数据指标都是可行的。
    • 精益数据分析的核心在于如何找到一个有意义的指标,然后通过试验改善它,直到令你满意;之后,转而解决下一个问题,或步入创业的下一个阶段。
  2. 好的数据指标的特征:比较性的,简单易懂的,一个比率,会改变行为。
  3. 如何找出正确的数据指标:
    • 定性指标与量化指标;
    • 虚荣指标(不能据此采取行动,该指标不可取)与可付诸行动的指标;
    • 探索性指标与报告性指标;
    • 先见性指标与后见性指标;
    • 相关性指标与因果性指标
  4. 一些分析方法
    • 市场细分:一群拥有某种共同特征的人。
    • 同期群分析:比较相似群体随时间的变化。每一组用户构成一个同期群,参与整个试验过程。通过比较不同的同期群,可以获知:从总体上看,关键指标的表现是否越来越好。
    • A/B测试:假设其他条件保持不变,仅考虑体验中的某一属性对被试用户的影响。
    • 多变量分析:同时对多个属性进行测试,用统计学的方法剥离出单个影响因子与结果中某一项指标提升的相关性。

【感想】

  • 本章提到的数据指标和分析方法,在平时工作或多或少有接触,不过大多是别人提出自己被动计算。之后可以尝试用这些方法主动进行分析和探索。

第3章 你把生命献给谁

【内容】

  1. 如何确定值得付出的事业:
    • 擅长做的
    • 希望做的
    • 能赚钱的
  2. 能否挣钱,是三个问题中最本质的一个。另外两个问题相对简单,因为它们只取决于你个人。但到了第三个问题(能挣钱的),你就必须想清楚到底有没有人愿意为你的产品付钱。
  3. 一个创业者如果想要生存下来,(对你产品的)需求、(打造产品的)能力、(实现产品的)欲望缺一不可。

【感想】

  • 我目前想尝试的方向(户外)是擅长做的和希望做的,但还不能赚钱。如何变现是需要重点考虑的问题。

第4章 以数据为导向与通过数据获取信息

【内容】

  1. 问题:滥用数据容易导致局部优化,进而忽视大局
  2. 解决:人的职责是在数据优化的背后做个聪慧的设计者
  3. 精益创业与大愿景
    • 精益创业是达成创业愿景的必经过程。
    • 精益创业把认知放在高于一切的位置,理解发生了什么并接受新的可能性。

【感想】

  • 常怀大愿景,使用数据但不被数据所拘泥。

第5章 数据分析框架

【内容】

  1. 海盗指标说:获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取营收(Revenue)和自传播(Referral),简称AARRR。
  2. 增长引擎说:黏着式增长引擎(客户留存率、流失率、使用频率),病毒式增长引擎(病毒式传播系数、病毒传播周期),付费式增长引擎(客户终生价值和客户获取成本)。
  3. 长漏斗:一种分析方法,帮你理解你最初是如何获得客户的注意力的,以及客户从最初得知该网站到发生你所期望的行为的全过程。

【感想】

  • 有很多数据分析框架可以供我们使用,不过还是要结合实际环境。
  • 并且框架并不是重点,关键指标才是。

第6章 第一关键指标的约束力

【内容】

  1. 专注
    • 创业成功的一大关键是达到真正的专注,并且形成一套纪律来保持专注。
    • 在数据分析的世界里,这意味着挑选一个唯一的指标,该指标对你当前所处的创业阶段无比重要。我们称之为OMTM(One Metric That Matters, 第一关键指标)。
  2. 使用OMTM的四大理由
    • 它回答了现阶段最重要的问题
    • 它促使你得出初始(区别创业成败的)基线并建立清晰的目标
    • 它关注的是整个公司层面的健康
    • 它鼓励一种实验文化
  3. 投资人和导师团考量创业团队的重要依据之一就是,团队能否足够清晰地理解并跟踪自己的OMTM。

【感想】

  • 做企业,做项目,做事,关注第一关键指标都很重要,在行动中保持专注,在匆忙中保持方向。

第7章 你所在的商业领域

【内容】

  1. 大多数成功创业者都有一个共同点,即他们在公司运作的具体层面和抽象层面都有很强的工作能力。因为他们不仅在试图经营一家公司,还在试图探索出最好的商业模式。
  2. 营销就是更频繁地向更多人销售更多的商品,从而更有效地赚到更多的钱。
  3. 商业模式拼接:用户获取渠道、销售战略、营收模式、产品类型、配送模式

【感想】

  • 精准的营收预测很大程度上依赖于理解不同的用户市场细分是如何使用产品的。
  • 商业模式的创新/成功 比 单项 技术或产品的创新/成功 更难,但也更能产生直接的经济价值。

第8章 商业模式一:电子商务

【内容】

  1. 在线零售商必须了解自身与买家之间的关系,因为这一关系决定着市场策略、购物车大小等各方面电商要素。
  2. 年度重复购买率和模式之间的关系
    • 年度重复购买率不足40%时,用户获取模式
    • 40%~60%,混合模式
    • 60%及以上,忠诚度模式
  3. 一些可关注的指标
    • 转化率
    • 年均购买率
    • 平均购物车大小
    • 弃买率
    • 客户获取成本
    • 平均每位客户营收:包含了其他关键数字的综合指标,是衡量网店健康程度的唯一标准
    • 关键词和搜索词
    • 推荐接受率
    • 病毒性
    • 邮件列表点入率

【感想】

  • 优化固然重要,但首先要确保所优化的指标是正确的。
  • 具体处于哪种模式并不重要,但对于ceo而言,弄清楚自己所处是商业模式是至关重要的。

第9章 商业模式二:SaaS

【内容】

  1. SaaS(Software as a Service)指按需提供软件的公司,通常以网站的形式出现。
  2. 客户回本时间是一个典型的多因子指标,由市场营销有效性、营收、现金流、流失率等多种因素共同决定。
  3. 你必须了解自己的客户,知道他们是谁,明确他们的购买方式和购买理由,以及他们是如何评价你的产品或服务的。

【感想】

  • 对公司起关键作用的指标会随着公司的发展而改变。最初的指标主要围绕“真的有人在乎这件事吗?”这种简单问题,并一步步发展到“公司具有可扩张性吗?”这种更复杂的问题。

第10章 商业模式三:免费移动应用

【内容】

  1. 迭代
    • 与可自如进行A/B测试和持续部署的网页应用不同,移动应用必须要经过应用商店的把关。这限制了公司进行迭代的数量,并阻碍了试验的进行。
    • 一些开发者主张先从Android应用试起,因为Android应用更容易实现频繁的更新。
  2. 用户分组
    • 大部分营收来自于一小部分用户,应将该部分用户单独划归一组进行分析处理。虽然关键指标是平均每位用户营收,但最好同时跟踪平均每位付费用户营收,因为“鲸鱼”玩家和其他玩家的行为想法往往相差甚远。

【感想】

  • 像王者荣耀等游戏软件,网易云音乐等音乐软件都属于本章商业模式,它们通过游戏内购买、付费功能或广告等获得收入。
  • 游戏产品如何在休闲玩家(不愿付费)和职业玩家取得平衡,从而既能保证前者的娱乐性,又能保持游戏内商品的吸引力。经济学与游戏设计的心理学在此交锋。

第11章 商业模式四:媒体网站

【内容】

  1. 媒体网站的主要精力放在广告商意图的传递上,并通过浏览、点击或销量来获取营收。谷歌搜索引擎、CNET首页以及CNN网站都是典型的媒体网站。
  2. 媒体网站关注的指标
    • 访客与流失率
    • 广告库存
    • 广告价格
    • 点击率
    • 内容与广告间的平衡

【感想】

  • CTR预估(Click-Through Rate Prediction)是互联网计算广告中的关键环节,预估准确性直接影响公司广告收入。其他几个指标也是数据分析/算法可以发挥巨大作用的地方。

第12章 商业模式五:用户生成内容

【内容】

  1. 用户生成内容(User-generated Content, UGC),其核心关注点在于培养一个能够生成内容的活跃用户社区。
  2. 用户生成内容关注的指标
    • 活跃访客数
    • 内容生成
    • 参与度漏斗的变化
    • 生成内容的价值
    • 内容分享和病毒性
    • 消息提醒的有效性

【感想】

  • 像抖音、微博等平台均属于用户生成内容。
  • 用户生成内容网站的核心功能之一便是获取一次性访客,将其转换成注册用户,并最终使其为网站内容做出贡献。

第13章 商业模式六:双边市场

【内容】

  1. 本模式中,公司通过帮助买家和卖家在网上达成交易来盈利。双边市场面临一个特殊的问题,即必须要同时吸引买家和卖家,不过重点关注有钱的一方。通常这一方指的是买家,找到一群愿意花钱的人后,再找到一群愿意挣钱的人要容易得多。
  2. 建立双边市场的第一步是创建库存(供应)或受众(需求)的能力,这也是应首要衡量的内容。
  3. 双边市场应关注的指标:
    • 买卖双方的人数增长
    • 库存增长
    • 搜索有效性
    • 转化漏斗
    • 评分以及欺诈迹象
    • 定价指标

【感想】

  • 一种发展双边市场的可能步骤:
    1. 首先利用最小市场证明自己的供需状况,以及对买卖双方交易的渴望。
    2. 然后从中找寻盈利的方法。
    3. 最后,根据交易规模、频率以及其他商业特质来决定应关注的指标,但归根结底就是交易的营收。

第14章 创业阶段的划分

【内容】

  1. 五大创业阶段:移情、黏性、病毒性、营收和规模性
  2. 之所以这么注重公司所处的创业阶段,是因为应关注的指标在很大程度上受特定阶段的影响。过早的关注某指标或优化无关紧要的内容必然会导致创业失败。

【感想】

  • 对于创业公司而言,所选商业模式和判断所处创业阶段要远比商业计划书重要得多。因为商业计划书是给投资人看的,商业模式才是创业者需要每天面对的内容。

第15章 阶段1:移情

【内容】

  1. 尝试了解他人所想,学会换位思考。
  2. 找到需要解决的问题:
    • 问题足以让人感到困扰
    • 有足够多的人感到困扰
    • 他们已在试图解决这一问题
  3. 你必须要比市场领导者好上十倍才会获得人们的注意,这意味着你要在创造力、策略性、诡诈性和攻击性方面比市场领导者强上100倍。
  4. 最小可行化产品是一个过程,而非一件商品。最小可行化产品经多次迭代后,你才能进入下一阶段。
  5. 衡量最小可行化产品
    • 关键在于找出创业中风险最大的部分,然后通过反复的测试与学习化解风险。数据指标是你衡量和了解风险是否得以化解的工具。
    • 最重要的数据指标与用户参与度有关。

【感想】

  • 为了找到让客户真正感到痛苦的元素,并保证能够迅速将其解决掉,必须进行更加深入的挖掘。
  • 清楚地了解待解决问题,并且在知道进军市场方法的前提下,自信能够从大规模市场中切实地获取利益,就说明是时候开发一个能留住用户的产品了。

第16章 阶段2:黏性

【内容】

  1. 最小可行化产品应包含用户与你希望传达的惊艳时刻之间,最直接且阻碍最小的路径。
  2. 开发功能前七问
    • 这个功能有什么帮助
    • 你能衡量这一功能的效果吗
    • 功能开发要多久
    • 这一功能是否会使产品变得太过复杂
    • 这一新功能会带来多大的风险
    • 这项新功能有多创新
    • 用户说他们想要什么
  3. 如何利用精益方法开发新功能
    • 数据驱动的产品方向是一种自上而下的迭代系统过程。
    • 这要求非常强的规范性和专注度,以及大量的工程工作量,以保证功能的可测性和可衡量性,但考虑到无用开发的减少、产品的改善以及对客户需求的长期满足,这一切还是很值得的。

【感想】

  • 不盲目上新功能,通过试验学习,利用数据分析辅助产品迭代方向/效果衡量。

第17章 阶段3:病毒性

【内容】

  1. 进入病毒性阶段后,即可重点关注用户获取与增长,但同时也要留意产品的黏性。
  2. 病毒性指用户与他人分享你的产品或服务,分为三种类型:原生病毒性、人工病毒性、口碑病毒性。
  3. 衡量指标:病毒性传播系数,即每位现有用户能够成功转化的新用户数。

【感想】

  • 正确理解他人是如何使用你的产品的,在决定产品路线以及阶段发展时可以为你提供重要的洞见。

第18章 阶段4:营收

【内容】

  1. 最好的营收策略仍是打造一款优秀的产品;如果没有用户愿意付钱,则需依靠广告或其他隐形补贴来支付账单。
  2. 创业者和四个变量较劲:银行里的起始资金(如你的投资额);每月的客户获取成本;用户带来的营收;用户流失率。
  3. 能赚钱是大部分商业模式的固有假设,但为了降低商业模式的风险,你需提前对营收模式进行检测。在追求营收的过程中,请做好大幅变动乃至关闭部分企业的心理准备。

【感想】

  • 你所接受的每笔投资或贷款并不只是让你在当前达到收支平衡,还是在为你的预期营收做铺垫。
  • 即便你在某方面有着健康的增长速率(如用户数量或参与度),如果不能将其转化为金钱并支付成本的话,依然没有太大的意义。

第19章 阶段5:规模化

【内容】

  1. 如果营收阶段证明的是商业模式,那么规模化阶段证明的就是市场的大小。把营收和参与度结合起来,就可以得知你的产品是否具有规模化的长期价值。

第20章 模式+阶段决定你跟踪的指标

【内容】

  1. 企业竞争的基本策略:公司可重点关注某利基市场(市场细分策略),也可以追求更高的效率(低成本策略),或是试图变得与众不同(差异化策略)。
  2. 管理架构演化出三个层次,以使策略、战术和执行与公司的长期目标相一致。
    • 第一层是董事会和创始人,重点关注战略问题和重大转型。
    • 第二层是管理层,重点关注战术和监督员工。
    • 最后一层是基层员工,主要工作是执行。

【感想】

  • 精益数据分析的核心思想是:得知自己的商业模式和创业阶段后,即可跟踪并优化当前的创业第一关键指标。

第21章 我是否足够优秀

【内容】

  1. 你很容易为了优化一个看上去很差的指标投入可观的时间和精力。在弄清你相对于竞争对手和行业平均值的位置之前,这样做都是盲目的。如果你有一个基准,那就能够决定是继续优化某个指标,还是转而解决下一个问题。
  2. 一家创业公司首先是一家旨在快速成长的公司。创业公司会经历三个不同的增长阶段:
    • 慢增长,此时公司在寻找要发力的产品与市场;
    • 快增长,此时公司已经知道如何大规模地生产和销售;
    • 慢增长,此时它已经成为大公司,面临内部的限制和市场的饱和,正在努力克服“中等份额陷阱”。
  3. 你的客户获取成本应该少于他在客户生命周期中贡献的总价值的1/3
  4. 价格是操纵客户行为达到目的的重要工具,不但要将它与销售成本进行对比,还要与所售商品或服务的成本以及边际成本进行对比。

【感想】

  • 本章中底线指通常的标准,同行的表现等
  • 知道底线在哪里,是进行每一项优化/决策时需要考虑的点。

第22章 电子商务:底线在哪里

【内容】

  1. 如果要管理一个市场或店面,将分析分为三组:桌面电脑、平板电脑和手机。这些差异部分源于三种不同的线上交互方式:创造(通常在带有键盘的电脑上)、互动(通常在手机上)、消费(通常在平板电脑上)。相比在电脑上,人们在平板电脑上会购买更多的媒体内容,因为平板电脑是内容消费的场所。
  2. 价格不是导致购物车遗弃的唯一原因。总价一样的情况下是否是免费配送方案,是否公开预计送达时间等都对用户的遗弃行为有所影响。

【感想】

  • pac,pad,app,不同的端其实对应了不同的交互方式,在设计和优化产品时需要考虑到用户习惯的不同。

第23章 SaaS:底线在哪里

【内容】

  1. 根据用户的行为,针对客户调整市场营销方案:例如将用户分成三组–针对那些认真的用户进行营销,培养那些犹豫中的用户,不要在那些仅仅是好奇的人身上浪费时间。
  2. 初创企业试图在销售收入最大化(尽可能赚更多的钱)、销售量最大化(在生意扩展时促进产品普及)以及价值认知(不定价过低以免引起购买者的怀疑)之间找到平衡。

【感想】

  • 有些产品或服务有很强的用户黏性,部分原因是它们具有锁定的用户体验。相反,那些转换成本很低的行业本身流失率就会高一些。

第24章 免费移动应用:底线在哪里

【内容】

  1. 使初始应用下载大小保持很小,努力使其达到50MB以下来最小化下载流失率。
  2. 移动应用成功的一个主要因素是能够在游戏可玩性和游戏内购买之间进行折中:前者增加了游戏的好评和玩家数量,后者则为游戏贡献营收。
  3. 为不同用户提供不同种类的游戏内收费项目,根据他们的行为调整你的营销方式、定价和促销活动,比如,向小鱼用户销售外观,向海豚用户销售内容,向鲸鱼用户销售升级产品。

【感想】

  • 一种可行的差异化定价的方法:
    1. “使用的频繁程度”和“90天用户保留率”这两个应用分类的维度,可以来表明不同的忠诚度模式。
    2. 根据不同的忠诚度模式确定相应的定价策略,从而最大化用户营收。

第25章 媒体网站:底线在哪里

【内容】

  1. 多种种类的站内广告会获得0.5%~2%的点击率。如果低于0.08%,你一定犯了可怕的错误。
  2. 在别人平台上建立产品有时比从零开始更好,对媒体网站来说利用用户生成内容有时可以带来丰厚的利润,如果你能从用户做的事情中学到经验并加以模仿就更好了。关键是要针对媒介来衡量用户参与度并优化你的内容。

【感想】

  • 与标准的引荐网站相比,社交网站的引荐流量参与时间更低,这体现了社交网络点击上升稍纵即逝的本性;与引荐网站的点击量上升可以造成持续数日的流量相比,社交网站的点击量上升更可能是短暂的。

第26章 用户生成内容:底线在哪里

【内容】

  1. 不同国家的用户参与情况:
    • 不同国家的情况差异很明显:一半以上的中国用户生成自己的内容,但是在法国和英国只有20%的受访者会这么做。显然,“正常”的参与度标准与用户所处的文化背景有关。
  2. 内容质量是用户满意度的一个主要指标,所以要密切注意内容质量的下降,在它还没有影响你的社区氛围时就要进行处理。

【感想】

  • 就算用户提出再多反馈,真正的试验是用户实际怎么做。

第27章 双边市场:底线在哪里

【内容】

  1. 双边市场实际上是两个其他模型的结合:电子商务(因为它们是基于买家和卖家之间的交易而建立的)和用户生成内容(因为它们依赖于卖家来创建和管理商品名目,而它们的质量影响着市场的收入和健康发展)。
  2. 双边市场中平台可以做的:
    • 单独一个商人可能并不知道应该要价多少。即使他可以分析,也没有足够的数据点。但是你可以接触所有交易,所以可能可以帮他优化定价(并因此增加你的营收)。
    • 如果你想帮助卖家,就应该选择性地与他们分享一些数据分析结果,帮助他们更好地组织销售。

【感想】

  • 掌门更像双边市场,有哪些数据分析结果可以分享给老师,使他们更好地组织教学?

第28章 没有基准时怎么办

【内容】

  • 现实情况是,你会根据你的特定产品和市场快速调整底线。这没什么不对的,只是要记住,不要改变底线去适应你的能力,而要提高能力来满足底线。

【感想】

  • 单个指标的优化是边际收益递减的,当优化一个指标的努力获得的成效越来越小,就意味着达到了一个基准点,应该去优化下一个重要指标了。

第29章 进入企业市场

【内容】

  1. 简单不仅仅是企业市场中破坏式创新的一个属性,它是入市的通行证。不要有任何可能增加用户学习成本的功能。
  2. 多数B2B创业公司由两个人组成:一个领域专家(通常是业内人士,并具有营销、销售或业务拓展的角色)和一个破坏式创新专家(通常是技术专家)。
  3. 精益数据分析阶段
    • 移情:通过咨询测试理念、白手起家
    • 黏性:标准化和集成化、从定制化转到通用化
    • 病毒性:口口相传、引荐、案例研究
    • 营收:扩展直接销售、专业服务、资助
    • 扩张:渠道、分析师、生态系统、API、垂直产品

【感想】

  • 尽管B2B创业公司在创业中必须面临很多重大的差异,但是基本的精益创业模式是不变的:找出商业计划中风险最高的部分,通过做实验、衡量结果、总结经验,努力量化和降低风险。

第30章 企业内部的精益之道:内部创业者

【内容】

  1. 内部创业的几条原则
    • 如果准备打破常规,你需要做出改变的职责以及权力,而这种权力只能从公司高层获得。
    • 要坚持获得所在公司的资源和接触真实客户的机会。
    • 吃自己的狗食(即亲自使用自己做的产品),面见终端用户,不要把测试和市场调研推给别人。
    • 在充分测试好之前,不要向公司透露不成熟的想法。
  2. 现有的组织在运营中有一些固定的参考框架,你需要能够跳出这样的框架,不拘泥于现有的解决方案,而是观察实际的需求,这是任何内部创业者应该具有的基本能力。

【感想】

  • 成功的商业创新不是给消费者他们现在需要的东西,而是给他们将来想要的东西。

第31章 结语:超越创业

【内容】

  1. 在管理中,一个人所需的最重要的数字是未知或不可知的,尽管如此,成功的管理行为都必须考虑它们。
  2. 我们做事之前通常不知道它们是否行得通。这就叫作实验。但是对于任何规模的公司来说,只有当实验是连续学习过程的一部分时它才会成功。
  3. 不要抛弃你的直觉
  • 精益分析不是要你抛弃直觉,它是要你证明你的直觉是否正确。
  • 科学是纯粹经验主义和不带偏见的,但是科学家不是。
  • 科学是客观和机械的,但是它同样重视那些有创造力、直观思考、能够转变观念的科学家。

【感想】

  • 我们需要条理清晰的方法,让我们在每一步都能识别风险、量化风险、克服风险、最终通向增长