《培训行业这一年·2018》

author Shuxin Yang time 2019-12-01
《培训行业这一年·2018》

抛开记录事件本身,我们发现,去发掘决策者背后的思考与决策过程,甚至比结果更有力量。

版本信息

  • 作者:多知网
  • 出版社:新华出版社
  • 出版时间:2018-12

第一章 聚合、蜕变,线下新格局呼之欲出

01 “造梦者”新东方:是否有一个梦想可以永恒?

【创始人】 俞敏洪

【历史成绩】新东方在2006年成为中国教培行业发展历史中第一家成功上市的公司,开创了教培行业资本化、产业化的时代。

【新东方在线】现阶段新东方在线的K12业务选择了双线出击的方式:用东方夸课的在线双师直播模式切入一二线城市,用东方优播的在线小班模式切入三四线城市。

【经验总结】(潘欣)“我们认为教育行业最终的竞争其实就是供给端的竞争,是老师的竞争,不是前端营销层面的竞争。”

02 好未来的跃迁时刻

【创始人】 张邦鑫

【反思】

  • 企业价值:社会价值第一、客户价值第二、商业价值第三
  • 解决的问题:第一、好未来最终要解决社会的什么问题?第二、我个人的目标和愿景是什么?好未来的目标和愿景是什么?
  • 愿景:最终好未来定位为“成为受尊敬的教育机构”

【三个赌】直播、O2O、AI

【制度借鉴】

  1. “到一线去”,各个层级的管理者,包括技术、产品线在内,都要亲自上一线担任主讲老师或者辅导老师,去和用户实际接触;
  2. 推行自下而上的产品设计,给予一线足够的决策权。

【经验总结】

  1. (张邦鑫)“未来教育需要‘分工协作’,才能将产业链各方面优势发挥到极致。” 比较优势
  2. (于莉)“产品要标准化、技术要标准化,但是服务要个性化、解决方案要个性化。”

03 再战北京,精锐教育的二次北上

【创始人】 张熙

【市场格局】相对于北京孕育了众多K12班课品牌,上海则成为1对1与精品小班课形态的沃土。

【业务模式】事实上,1对1、1对3和小组课、小班课是两种完全不同的业务模式。前者由销售驱动,后者由教研教学驱动,在转化率、销课率、续报率上也有不同的机制。

【北上的战略意义】

  1. 在北京可以掌握一线的政策动向
  2. 北京有无可比拟的人才优势
  3. 北京是全国的媒体高地

【经验总结】精锐在每一个节点上的决策核心是什么?(张熙):首先是品牌价值;第二,激励和吸引人才;第三,成为一家真正全球性的教育企业。

04 朴新的崛起:快速聚拢市场份额的另一条路

【创始人】 沙云龙

【经验总结】人不因其输赢成就其伟大,而因其选择成就其伟大。

第二章 在线教育迎来上市潮,头部选手拉开势能差

05 K12班课直播:冲锋号已吹响

【技术与教育】技术产品团队队“小步快跑、持续迭代”的工作模式司空见惯,但教育教学需要的是更为严谨和细致是打磨,这个“快不起来”。

【流量争夺】互联网基因的在线教育公司采取了“趣味运营手段+综艺栏目填入”的大流量导入玩法,而传统教育基因的学而思网校和新东方在线,则固守着低价班转正价班的“精耕细作”。

【业务模式】

  • 不同知识、不同教学目标决定了教学形态的差异。根据布鲁姆教学目标–记忆、理解、运用、分析实践、评价、创造,事实性知识更适合大班课的教授,而需要达到评价、创造等目标的课程则不适合这种形态。
  • 现在的K12在线教育,更多地呈现出一种混合化趋势,知识传递型用大班直播,练习互动用小班直播,而针对学生个性化的问题,则由1对1来补足。

06 在线少儿英语1对1的第二次跨越

【VIPKID】全面打通0-18岁全K12教育体系;六大品牌:VIPKID、Lingo Bus、跟大熊玩英语、SayABC、自由星球、VIP蜂校;四大课程体系:超能系列、全能系列、附能系列、启能系列。

【DaDa】两站新牌:推出启蒙产品DaDaBaby,积蓄前端用户流量;推DaDa TV,早一步抢下客厅场景。

【gogokid】字节跳动内部孵化。

【51Talk】

【经验总结】互联网讲究“快、准、狠”,一个产品出来猛砸推广,只要产品好用,就能通过线上渠道和话题催化迅速起量。教育则需要“慢、深、稳”,产品产生口碑的周期比普通互联网产品周期长很多,不仅如此,学员和家长都需要“温度”,即人的参与。

07 K12在线1对1:是时候攻城略地了

【经济模型】

  • 无疑,1对1模式起量快,也有着漂亮的现金流。但在会计准则中,现金收入是递延确认的,消课后才会作为确认收入,成本费用则是即时发生即时确认,这就存在确认营收和成本费用的时间差。
  • K12在线1对1“规模不经济”的原因:营销成本高+师资成本高

【课时包规模】

  • (张邦鑫)“一定要控制平均课时包的规模,原因在于,卖出去的课都是你欠的债,是虚假繁荣。因为是预收款,用户随时可以退。否则就像吸毒一样,是饮鸩止渴。”
  • (郑文丞)“控制高价课时包规模,从短期来看对我们是不利的,但从长远健康经营的角度是有意义的。”

【组织管理】

  • 虽然在线1对1通过互联网突破了蚂蚁基因的特征,但由于单个老师产能有限,老师数量和营收规模之间呈线性关系,随着业务规模快速扩大,组织规模必然同步快速膨胀。可以预见的是,未来很长一段时间内,在线1对1机构仍然是一个劳动力密集的组织。
  • (张翼)用技术提升组织效率、提升岗位效率,是一个重要方向。
  • 随着员工规模的扩大,应该是用是什么样的方式组织起来?张凯磊认为,滴滴有几百万辆车、几百万个司机,美团有470万个商户、60万个骑手,这让大家看到了另外一种组织形式的可能性。

08 在线少儿英语小班课正走向舞池中央

【中教】

  • 鲸鱼小班根据学生的不同水平,对学员进行了分级,教授课程包含:零基础的孩子上中教正式课;非零基础的孩子上中教复习课;此外,还有国际小学全科班课程。
  • 哈沃中教任务更繁重一些,承担了类似于“英语老师+班主任”的双重角色,既要授课,需要懂教育教学,有纯正的英语发音,能自由用英语交流;又要做服务,需要有激励孩子的能力和技巧,有责任心和爱心。

09 尚德机构上市:重构自考培训市场

【创始人】 欧蓬

【内核文化】发掘用户学习的痛点和意义。

【用户】帮用户节省时间的产品是好产品。用户的时间很宝贵,要想让用户第一次使用就喜欢我们的产品,显然要让用户在最短时间内感受产品的核心,判断是不是他想要的,而不是打开APP、看几秒钟广告、注册、在层层堆叠的功能中找自己想要的······大量用户都流失在这一环节。

【运营好学生】教育需要不断地去筛选学生、补贴好学生。与此同时,好学生会倒逼教育产品升级。

【上市】上市是一家公司的里程碑,而非终点。

10 流利说上市:AI老师“C位出道”

【创始人】王翌

【行业选择】选择用技术去改变哪一行业,王翌经过了深思熟虑。他希望介入的这一行业符合三大特质:第一,市场巨大;第二,商业模式已被验证,用户有很强的付费习惯;第三,行业运行效率较低,可以通过技术和产品提升效率。分析后发现,金融、健康、教育行业,符合上述特征。

【创业】创业者有霸气是好的。光靠霸气不一定能成功,但想成功一定要霸气。

【本质需求】

  • 创业团队总结了两点:一、个性化;二、高效率。“学生一定希望获得越来越个性化的学习解决方案。因为大家的时间变得越来越宝贵,对学习效率的要求更高。”
  • 国内英语学习现状,有三大痛点:一、学费昂贵;二、效率低下;三、资源分配不均衡。
  • 本质上,是供给侧的问题。解决办法:把最优秀老师的能力产品化,并且能够千人千面,给不同的学生不同的学习路径。

【学习心理】学习和健身很相似,学习者需要一定的时间看到正向反馈,从而提升自驱力。

11 考虫:拓宽大学生市场边界

【基调】目标导向、用户关系、性价比

【边界】

  • “我们犯了一个错误,盲目在行业已有模式上做优化,而没有以结果为导向,没有看清用户到底需要什么东西,没有提供最短路径、把核心点打透。”
  • “一个人,一个公司,一个组织,认清自己的边界和能力很重要。”

【培训市场】培训市场划分为三段:

  1. 3-10岁,以素质教育为主。在这一阶段,英语培训占据约70%的市场需求,集中度非常高;
  2. 10-18岁,小学三四年级到高考,以学科的应试教育为主,特点是客单价高、续报率高、用户生命周期长;
  3. 18岁以后,大学生与职场市场。这一市场总量可观,但需求极其分散–每个人的规划都不同,甚至不知道自己想要的是什么。这就衍生出各种各样多达上百种的培训需求,大的品类有两三百亿市场规模,小的品类甚至只有几亿的规模。

【轻量产品】考虫对轻量级产品的定义并非营销渠道,而是解决最普世的轻度需求。李好宇强调,“轻度需求,需要用轻度的产品承接,而不是向系统班转化。”

12 VIP陪练:在线音乐陪练的“拓荒者”

【创始人】 葛佳麒

【标准化】

  1. 葛佳麒和他的合伙人亲自上阵代课,去观察、总结整个教学环节。慢慢地,他摸索到了一个方向,“把能够标准的先标准化,比如细致到课堂上每分钟的教学任务是什么。”
  2. 在完成“从0到1”的跨越之后,VIP陪练在各个条线进行快速迭代,推出了教师培训体系、“鱼眼镜头”、智能教室,开始1对1模式成型后的精细化运营。从产品来看,这三套系统,都是为了将陪练课程打磨得更趋标准化。
  3. 葛佳麒强调:“只有标准化,后面的服务人员才可以跟上。通过‘智能教室’,可以对老师的教学行为进行数据化拆解,有一个数据化的结果呈现,可以知道老师在课堂上的每一分钟在做哪些事,分析出哪些老师是高水准的,哪些老师是不符合要求的。”

第三章 政策激变,新秩序建立的前夜

13 幼儿园市场:资本热退却之后

【幼儿园性质】两重政策下,所有的民办幼儿园将以营利与否、普惠与否的状态被重新分类。80%左右的普惠园的另一侧,是20%的营利性幼儿园。

【慢资本】有观点认为,“短平快”的资本手段将逐渐在幼儿园板块消失,取而代之的将会是更匹配“慢教育”的“慢资本”。

14 重锤整顿之下,线下K12市场的脉络将被如何改写?

【持证上岗】自建师资队伍是如今培训机构的唯一出路。

【被限制预收款】新的《意见》,会使得整个行业从重营销模式转向以教学产品和教学质量为导向的服务模式。

【走向】(龙门教育CEO黄森)整顿过后可能会有以下方向:第一种方向是规范发展。第二种方向是整个行业规模缩减。

15 民办学校的“黑天鹅”考验

【上市】民办学校的上市窗口,不会一直开放。

【VIE】

  • VIE,即可变利益实体(Variable Interest Entities),也称为“协议控制”,是境内主体为实现在境外上市采取的一种方式。
  • 北京大悦律师事务所高级合伙人祝伟解读:“根据《外商投资产业指导目录》,义务教育机构属于禁止外商投资产业,非学制类职业培训机构属于鼓励外商投资产业,学前、普通高中和高等教育机构属于限制外商投资产业,而且仅限于中外合作办学、中方主导。”
  • 这也是很多境外上市的教育公司采用VIE结构的原因:限于中国的外商投资产业政策和收到外商准入的限制,无法采用外资直接控股的方式搭建红筹上市股权架构,只能通过协议控制的方式搭建海外上市架构,以此来规避国内对于教育行业的外资进入。教育对国家的意义

16 “大语文”热潮:历史性改革下的新机

【语数外区分度】从考试规则上来讲,外语可以多次参考,取最高分计入高考总分,就高考总分的区分度来说有所降低;数学在未来的命题中会降低难度,区分度也会下降;只有语文的广度、难度提升,在高考总分中区分度增大,容易拉开学生差距。

【部编版】部编版教材和新高考语文改革,对语文的要求主要集中在了国学、文学和写作三个层面。

第四章 对公业务新一轮竞局奏响序曲

17 教育信息化迈向2.0时代:打响“效果之战”

【准确率】这个准确率在技术上进步了一大步,但在教学应用中算“极低”。(极课大数据)李可佳解释,教育是不可逆的,没有学校会允许不成熟的产品进校试验,所以教育产品不能有一丝一毫的差池。

【用户】

  • (雷军)“如果自己不是用户,根本做不好这款产品,你要做好一款产品,必须是产品的用户。”
  • 做教育信息化产品必须既要懂教育,又要懂技术,要听取用户的心声。
  • 教育信息化产品需要大道至简,技术是教师教学的辅助,产品简单易用才能打动教师。简单并不简陋,而是要把技术融入产品之中,把难度留给企业,把简单留给用户

【产品质量与服务费】在一定程度上,产品质量与培训/服务费用成反比,即产品质量越高,培训/服务费用越低,因为产品质量越高就越好用,教育客户的成本就下降,企业为培训/服务付出的费用就越少。