《梁宁·产品思维30讲 -- 怎样从第一个用户到第一桶金》

author Shuxin Yang time 2019-03-05
《梁宁·产品思维30讲 -- 怎样从第一个用户到第一桶金》

课前必读

01 发刊词 | 产品能力是每个人的底层能力

在今天这个时代,如果让我给一个建议,那就是培养自己的产品能力。

产品能力就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报。

因为从一个普通人,到成为一个产品人的过程,其实就是一个人学习建立认知框架的过程。

做一个产品人,我们只认一条 “用户驱动”

产品思维,到底讲什么内容

我会用5大模块一共25讲,教你怎么看到用户、倾听用户、判断用户,怎么能够与用户建立连接,并且在用户的交互反馈中去迭代和优化。

  1. 教你怎么去观察,怎么去判断。
  2. 如何建立一种系统能力,以此去向用户交付一种确定性。
  3. 如何建立交互能力,接着在不断的连接与迭代中,深化你和用户的关系。

02 案例: 用户体验与结婚教练

在开始长期关系之前,如何有框架地去观察一个人,进行是否适配的判断,是更关键的。

如何用一个产品经理看产品的专业化方法,去指导一个女孩儿去判断她的相亲对象。从外到内的五个层次:

  • 第一层 —— 感知层 浅层
  • 第二层 —— 角色框架层 浅层
  • 第三层 —— 资源结构层 深层(它可能会包括了一个人的财富资源、人脉资源、精神资源,每个人其实都是不一样的。)
  • 第四层 —— 人的能力圈
  • 第五层 —— 一个人的内核,就是他对自己存在感的定义

如果你明确知道自己想成为一个什么样的存在,你就会不断地改变自己的能力圈,改变自己的资源,然后甚至改变自己外在的样子。

如何用产品经理看产品的认知框架来看一个人:

  1. 如果你追求的是深度关系和长期关系,那你需要看到的就绝不仅仅是表面上已经呈现出来的结果。
  2. 没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品,你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。
  3. 然后在漫长的不确定的未来里,明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定,拥抱变化,在变化中变得成熟,彼此适配。
  4. 其实这个才是更关键的东西。

01 同理心(5讲)

03 同理心训练: 怎样理解愉悦与不爽

  • 需求被满足,这种感觉叫愉悦
  • 一种绷了很久的需求,突然间被满足了,这种感觉叫“爽”
  • 满足就愉悦,不满足就不爽

拉动你玩游戏的,就是微小的愉悦感,和绷了很久的需求,突然被满足的爽感。加在一起,这种确定性的满足就会成瘾。

你会对某些东西感到愉悦,这个东西持续给你满足感,你可以一直花时间在这里,不厌其烦。时间久了,其实你就会与众不同。天才的1万小时理论,多半人,是在深入体验中,找到了满足,找到了愉悦感。持续的满足和愉悦,才能撑一个人持续投入一万小时。

三个很普通的词的深意:“满足” “愉悦” “不爽”。

  1. 你可以量度,一个产品到位不到位;
  2. 你可以量度,你和一个人的关系;
  3. 你还可以看到,自己的天分和命运。

04 同理心训练: 怎样理解愤怒与恐惧

愤怒和恐惧是同生的一对感觉,都是来自于被侵犯。

  • 愤怒,就是感觉到自己的边界被侵犯。
  • 本质上,愤怒其实是一种恐惧。
  • 焦虑来自对恐惧的想象。因为是想象,所以无从逃避,所以是一种持续的恐惧,就会内化为焦虑。
  • 羞耻感也是一种恐惧,它来自对社会评论的恐惧。
  1. 恐惧是边界
  2. 恐惧是动力: 面对一个年轻人,如果他在工作中,既没有愉悦,也没有恐惧。你基本上可以判断,他在这件事上,不会有什么成就。
  3. 恐惧是痛点: 要么做一个让人愉悦到爆爽的产品,要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。每个人的痛点都是他的恐惧,恐惧是痛点。

05 同理心训练: 产品要顺应用户潜意识

  • 产品是被动的艺术。
  • 因为产品不能像真实的人那样教育用户、说服用户,只能静态地等待用户的选择。
  • 所以,要做顺应用户潜意识的产品,不要让用户思考,不要激发用户的防御心理。

06 认清人的本性,理解角色化生存

  • 我们被教育成了角色要求的样子,就好像寄居蟹一样,顶着壳生存。
  • 做产品要放弃对用户的角色化预期,放弃设想用户“应该”怎么做,要去发现真实的用户。

07 自我与自律,哪一种更贴近产品精神

  • 靠愉悦驱动的人,往往自我。
  • 靠恐惧驱动的人,往往自律。
  • 这两者,都会诞生非常优秀、非常成功的人。

02 机会判断(5讲)

08 机会判断: 点线面体的战略选择【重点】

  1. 如果要成为中产,至少要收货一次线性周期的收益。
  2. 如果要成为富人,就要借助经济体的崛起。
  3. 如果一辈子都只在一个点上耕耘,即使再努力,也只是“穷人勤奋的人生”。
  • 当你想做一个产品的时候,入手只能是一个点。
  • 但你要想清楚,它附着在哪个面上?这个面在和谁竞争,它能如何展开?这个面,是在哪个经济体上?这个经济体,是在快速崛起,还是沉沦?
  • 悲催的人生,就是在一个常态的面上,做一个勤奋的点。
  • 更悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,你每天都在想着未来,但其实这个面正在下沉。
  • 最悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,其实这个面附着的经济体正在下沉。
  • 如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益,从来没有享受过一次,线性周期的成果回报,这就叫穷人勤奋的一生。

09 机会判断: 怎样找到有势能的趋势【重点】

  • 求之于势,不责于人。 《孙子兵法·势篇》
  • 一个人要做成一件事情,其实本质上不是在于你多强,而是你要顺势而为,于万仞之上推千钧之石。 –雷军
  • 人生的选择远比努力更重要。你的选择应该是一条“线”、一个“面”,甚至是一个“体”的收益。你个人的努力,只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框架内,作为一个“点”的挣扎而已。

在一个“点”上反复纠结,其实得不出本质的结论。 不如花时间,从这个“点”上跳出来,研究一下这个“点”下面的大框架——“线”、“面”、“体”。

作为将军或管理者,不能抱怨士兵或员工不够勇敢,这叫“责于人”。“求之于势,不责于人”,是要自己去找有势能的“面”,而不能寄希望于员工的“点”。“求之于势,不责于人”,这才是CEO该干的事。 找到外部势能,为你的整个组织赋能。

10 痛点、痒点、爽点都是产品机会

好产品的切入点有3种:

  1. 痛点,要打中人的恐惧。
  2. 爽点,用户有什么需求,你能够即时满足他。
  3. 痒点,要满足用户想象中的自己。

11 两套经典的用户画像

第一套画像:产品是你的草地,第一个用户是第一只羊,只有第一只羊能在草地上吃得满足,才能引入更多的羊。

第二套画像:羊群中有不同的偏好,需求明确、对价格敏感的是大明羊;不知道买什么,闲逛的是笨笨羊;不想买东西,就想打发时间的是小闲羊。

互联网的BAT就是服务这三类经典用户涨起来的。

  • 百度服务大明,你要什么说清楚,我帮你找;
  • 淘宝服务笨笨,没什么事你就上来逛吧,有层出不穷的东西给你看;
  • 腾讯服务小闲,闲着没事的时候,打开腾讯的任何一个产品打发时间。

12 设计产品时要包括产品的场景

只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。 互联网商业其实就是三个核心词:产品、流量、转化率,也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,这就是互联网商业竞争的全部。

你要规划一个产品,需要问自己七个问题:

  • 第一,我的产品解决了什么问题?是痛点、痒点,还是爽点?
  • 第二,我在为谁解决这个问题?他得到即刻满足了吗?这是用户画像的问题。
  • 第三,有多少人需要解决这个问题呢?这是市场规模的问题。
  • 第四,目前人们是怎么解决这个问题的呢?这是竞争分析的问题。
  • 第五,我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出?你不要简单地看单点的竞争力,而是要看点线面体,谁给你赋能。
  • 第六,用户会在什么样的场景触发情绪?需要马上去解决问题,这是场景问题。
  • 第七,当用户遇到问题的时候,他会想到哪个名字呢?我在第四模块会讲。

03 系统能力(5讲)

13 怎样用系统能力给人提供确定性

  • 用户不是需要一台打孔机,而是墙上有一个洞。
  • 不要想着你要做一个产品改变世界,而是想想你能为用户提供什么样的服务。
  1. 第一,你的产品在“点线面体”的什么位置?
  2. 第二,你提供的是一个什么样的确定性?
  3. 第三,为了保证确定性的稳定提供,你需要的系统能力都要包括哪些环节?你有足够的资本和能力来支撑所有的环节吗?

14 系统效率: 小米的效率革命

现在小米和当年的360有点像,都成为了搭建一个三级火箭的模式。
小米的三级火箭模式是:

  • 一级火箭: 小米手机,也是头部流量。我们都知道一级火箭是不挣钱的,所以小米手机的利润极其低。
  • 二级火箭: 小米手机拉动的立体化零售渠道。
  • 三级火箭: 未来MIUI、小米云等互联网业务,才真正支撑起小米的利润以及它的智能化未来。

当vivo、OPPO在跟小米拼手机的时候,小米却在拼效率。 手机对于小米来讲只是一级火箭,它的智能化未来,才是真正的核心。

15 系统世界观: 微信、米聊、陌陌【重点】

  • 迭代就是小步快跑,把最内核的部分先放出来,不断优化、小范围试错。
  • 判断一个产品经理是否厉害,很重要的一条就是判断他设计的产品第一个版本有多简单、直接、切中要点,能不能直指人心。
  • 为什么很多产品经理要把产品的第一个版本设计得那么复杂?因为他们不自信。他们对“我只要做强哪个点,用户就必然买账”没把握,而希望在一些附加的功能点上,寻找心理依靠。
  • 迭代中,重要的是次序,前一个动作是后一个动作的预动作。

系统能力让微信赢了米聊:微信的背后有数十万台服务器支撑微信的数据流量。这样的系统能力建设,对于腾讯这样的公司是天然的。

微信的迭代其实有两个价值:

  • 对外部,可以快速得到用户的反馈,让用户反馈去驱动产品;
  • 对内部,建立了开发团队的节奏感和确定性,每周都有新版本。

16 系统迭代:微信红包的意外与刻意

  • 迭代中,核心功能最重要。基于核心功能附加的其他功能点没有那么重要,可以一步步来。
  • 这就是产品的高低段位的差别,哪怕在你让用户选择版本这一个动作上,怎么能让用户舒舒服服地去更新,差别都是很大的。
  • 我们自己的人生也是迭代的产物。
  • 从一个最好的内核开始,一个一个动作地持续迭代和一次一次微小的选择,就会成就你的产品以及你的人生。

17 系统生死线: 猎豹和它的关键任务

  • 别人不敢玩、不敢拼的风险,就是壁垒。在生死线之外是安全区,安全区是没有壁垒的。
  • 面对生死考验的时候,你能依靠的不是管理能力,而是领导力。领导力的核心,是甄别“关键任务”,然后动员大家穿越生死。
  • 一个人如果曾经有一次穿越生死,他做事的态度,他的笃定和胆魄,一定不同于常人。每天都为一些员工的小情绪纠结掂量的管理者,一定是没经历过生死的。

腾讯用风控能力区分职级:

  1. 普通员工,明确知晓常见风险。
  2. 项目经理,具备风险规避意识。
  3. 总监,有风控能力。
  4. 总经理,能操作有风险的执行。(富贵险中求)

04 用户体验(5讲)

18 用户体验的五个层次

《用户体验要素》这本书里提到:“用户体验的要素,来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是:

  • 感知层;
  • 角色框架层;
  • 资源结构层;
  • 能力圈范围层;
  • 战略存在层。

19 怎样绘制用户体验的地图

定义:用户体验地图就是通过画一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或服务进行接触、进入、互动的完整过程。

怎样画用户体验地图?

  1. 一个画像完整的人物角色。
  2. 清晰描述用户的目标和预期。
  3. 服务触点。
  4. 用户使用路径。
  5. 用户情绪曲线。

为了避免管理员视角,很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品,有什么产品罗列什么,而不是考虑用户要什么。

20 服务蓝图的核心要素:峰值、终值

服务蓝图到底要干什么?
服务蓝图要做一眼、一条路、三个点。
一眼:产品要第一时间让用户“一眼”看到自己的目标。
一条路:产品要有一个清晰的路径,让 用户能够知道如何使用你的服务,用来达到或者接近自己的目标。
三个点:峰值,终值和忍耐底线。

心理学家丹尼尔·卡尼曼发现大家对体验的记忆由两个核心因素决定:

  • 第一个是体验最高峰的时候,无论是正向的最高峰还是负向的最高峰,一定是能记得住的。
  • 第二个是结束时的感觉。

这就是峰终定律(Peak-End Rule) 。

21 上瘾机制:用户激励系统【重点】

首先,人会上瘾,是对确定性满足感的依赖。(用户预期)
其实,上瘾机制的设计,就是对用户激励机制的设计。
激励用户,你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统,设置一系列用户的受激励点给用户成就感,定义他的获得能力,并降低门槛。

激励系统的两个要素是“受激励点”和“被激励能力”。

22 名字是你的文化资产

  • 雷军说,口碑就是要把事情做过头。
  • 口碑,就是替消费者设计一句话,一句口口相传的时候要说的话。

05 创新模式(5讲)

23 用“用户价值公式”衡量创新

  • 互联网不是存量竞争,而是增量竞争。
  • 用户价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本
  • 存量市场,小企业正面仰攻,新体验做到80分,用户体验为零分。增量市场,在用户体验为零的地方,你只要做到60分,用户就结结实实地觉得可以用了。
  • 速度第一,快速感染用户铺开市场,让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒,这就是蓝海的意义。

24 用“交叉视角”跨界创新

相邻可能: 我们需要的某种能力要素,它可能已经产生并成熟了,只是它正在另外的某个领域被使用着。就看这个已经存在的未来,它会不会撞到你眼睛里,让你起心动念。这就是灵感的瞬间。

  • 创新重要的是面对痛苦,起心动念。
  • 为某件事感到痛苦,也许就是你心念已动的时候。而要寻找解决它的创新之处,不妨到其他领域转转。

25 怎样从新要素到新物种

  • 如何利用不是本行业体验迭代产生的新要素,而是引用跨行业的新要素,让你的产品看起来依然是原来的产品,但是它已经成为了一个新物种。
  • 我们把互联网商业简单地抽象为三个要素,产品、流量和转化率。那么,实业商业可以简单地抽象成四个要素:产品、空间、流量和转化率。

例子:亚朵酒店

  1. 新要素一:找到实体空间的好位置
  2. 新要素二:把“消费者”变成“投消者”
  3. 新要素三:IP酒店
  4. 新要素四:场景电商

新产品一定要有新要素,否则没有竞争力。新要素有两种:

  • 第一种,在现有体验的基础上,运用最新科技等新要素,提升用户体验,或者改变成本结构。
  • 第二种,用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域新要素,变革内在的商业逻辑。也许用户的前端体验,依然是那个产品、那个服务,但公司背后的商业运作,已经成为了完全不同的新物种。

26 三级火箭:深度讲解互联网降维打击

互联网公司的三级火箭:

  • 第一级火箭:头部流量
  • 第二级火箭:沉淀某类用户的商业场景
  • 第三级火箭:完成商业闭环
举例 第一级火箭 第二级火箭 第三级火箭
360 免费杀毒工具 安全网络平台 它最终承载的商业闭环
搜狗 头部流量 内置搜索 商业变现
逻辑思维 免费脱口秀 沉淀用户的商业场景,得到App 付费听课
小米公司 手机 一系列零售场景 一个高利润的产品

要玩三级火箭,有几个必要条件:

  1. 第一级火箭一定要高频应用。三级递推一定是高频推低频,没有低频推高频的。
  2. 通过第一级火箭获得大量用户之后,要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。
  3. 操盘三级火箭的人,一定是个势能积累到一定程度的人。
  4. 操盘三级火箭的人,一定是个狠人。
  • 有一个问题值得思考,你是追求无限上升的快感?还是想在人类的天空上放一颗星星。

27 颠覆式创新:成败价值网

《创业者的窘境》:真正决定企业未来发展方向的是市场价值网,而非管理者;真正主导企业发展进程的是机构以外的力量,而非机构内部的管理者。管理者只是扮演一个象征性的角色。

  • 价值网里有三个角色:客户、对手、投资人,他们既成就了你,也会束缚你。
  • 一家企业会形成自己整体思考问题的方式,就是组织心智,一旦形成,很难改变。
  • 颠覆式创新最重要的标准就是,是否开启了一个新的价值网?你是不是到了“新大陆”?

06 产品世界观(3讲)

28 看产品的微观、中观与宏观视角

  • 中观套路:学习招数。靠套路成不了高手。

  • 微观体感:成为高手
    成为天才的一万小时都干了些什么?大量的时间都是在建立细微的微观体感,建立长在自己身体上的真实感觉,眨眼之间的好恶判断。

  • 宏观能力:打大仗
    点线面体、创新模式都是宏观能力

29 人生逻辑大于商业逻辑【重点】

抢风口,背后的一个核心能力是抢资源的能力:争夺最好的团队,争夺最大笔的投资,争夺公众最大化的关注,争夺合作伙伴最优质的资源与配合……
争夺这件事上,基本上女性的能力是弱于男性的。

所有的“风口争夺战”挺到最后并飞上天的那个, 其实真没有谁是碰了运气的猪 ,全部是创业了好久,磨炼了好久的老手。

马云的组织观:

  • 三级组织是共同规则。
  • 二级组织是共同利益。
  • 一级组织是共同信仰。

所谓“完美的产品”“极致的产品”就像“完美的人”一样,只是一种追求,但世上并不存在。 重要的不是完美,而是对方要的那个确定性你是否还能提供,对方是否还依赖你,这才是关系的关键。

如果你内心没有“确定感”,如果没有人依赖你,你也没有人可以依赖,点线面体、价值网、三级火箭这些创新战略,即使你看到了也是空无而不可持续的。

  • 其实正确的做法就是,自己真实能做到的。
  • 商业是以利润为中心,人生是以意义为中心。
  • 商业并非人生的全部。人死前盘点自己的一生,其实没有人看这一生赚了多少利润。
  • 做你有内心确定感的事,人生逻辑大于商业逻辑。

30 产品连接客观世界、过去与将来

互联网时代结束了。2018年以后,新公司应该是以互联网为基础设施的科技公司,新品牌公司。

愿你在这个时代,把握真正属于你的那个机会。把你一生积累的认知、审美、好恶全部用上,为这个世界提供一个不一样的产品,向世界交付你的价值。