《结网@改变世界的互联网产品经理》 王坚

author Shuxin Yang time 2018-07-17
《结网@改变世界的互联网产品经理》 王坚

为用户创造价值是产品经理的第一要务。

版本信息

  • 作者:王坚
  • 出版社:人民邮电出版社
  • 出版时间:2010-4

感谢平安资管产品经理肖同学的荐书。
互联网是快速发展更新的行业,本书由于版本较早,书中有些例子和概念难免陈旧,不过对于初学者大致了解产品经理这个岗位还是很有帮助的。

Pre-Alpha 职业选择

介绍互联网产品经理的工作职责和职业发展轨迹

0.1.0 关于互联网产品经理

互联网产品经理的工作内容:

  1. 战略性工作(15%~25%):为产品建立长期的战略布局(产品局、公司局、产业局);发现新的产品机会;为产品的演变、增强和改进提供建议。
  2. 阶段性工作(20%~30%):参与新产品的开发;参与年度商业计划的制定;利用公司内部、外部资源开展营销活动;预测竞争对手的行动并制定应对方案;更新产品并进行相应的用户教育;降低成本;重新规划产品线。
  3. 日常性工作(40%~55%):收集分析竞争情报;协调开发、运营、客户、销售等资源以保证产品正常运作;执行商业计划。

收入最多的几家互联网公司垄断了几乎全部的职业互联网产品经理。

如果把用户、公司老板、研发人员当作3个来自不同星球的人,产品经理就是翻译。产品经理先去了解用户的需求,与研发人员商量解决方案,再与老板周旋争取资源,然后把用户需求翻译成研发人员容易理解的研发设计文档,最终把产品做出来。

0.1.1 职业测试

没有产品经验的毕业生应聘产品经理是一件非常困难的事情。这时候需要借助于迂回包抄战术,比如

  1. 先通过研发/设计岗位进入公司(相对而言这类岗位更愿意吸纳新人),工作一段时间之后内部调动成为产品经理;
  2. 从门槛比较低、要求不太严格的小公司做起,积累一定经验之后再进入大公司。
    如果你能在毕业之前参加一些相关的社会实践(包括建立自己的网站),对你会有极大的帮助。

0.1.2 第三宇宙速度

产品经理的20-80原则:20%的优秀产品经理完成了80%的最有价值的工作,他们开天辟地;剩下20%的打杂工作则由其余80%的产品经理(或者产品助理)完成,他们修剪草坪。

想成为优秀的产品经理:

  1. 机遇只青睐能力上做好准备的人;(个人能力方面,观察能力和推理能力是至关重要的)
  2. 创造用户价值是第一要务;

对于产品经理而言,自己所负责产品的市场表现就是自己的履历。

Alpha 创建互联网产品

讨论如何创建并发布一款互联网产品(包括如何获得投资)

0.2.0 从概念开始

《理解漫画》中谈到,一切媒介中的一切作品的创作都遵循以下6个步骤:概念->形式->风格->结构->工艺->外观。一个产品的概念是指它满足了用户的什么需求,外围的一切工作都是围绕产品的核心概念展开的。

不要重新发明轮子,发现有价值的海外概念并率先完成 Copy to China 的工作,是国内大多数互联网公司的成功之道。

原创概念是怎么来的?
1.把线下的概念搬到线上;2.从自己的需求出发。

0.2.1 概念2.0

Tim O’Reilly 在2005年提出了Web2.0这个概念,并总结了这些公司的七项核心能力:

  1. 服务,而不是打包软件,技术架构具有高成本收益的可伸缩性;
  2. 控制独特的、难以再造的数据源,并且用户越多内容越丰富;
  3. 把用户作为共同开发者来信任;
  4. 借力于集体智慧;
  5. 通过用户的自助服务来发挥长尾的力量;
  6. 超越单一设备层次的软件;
  7. 轻量级的用户界面、开发模式和商业模式。

《蓝海战略》提供了一个框架:追求“差异化”和“低成本”,从而实现价值创新。
Web2.0很强调低成本,而这个低成本是从产品的整个生命周期来看的,如果只看研发成本,那么运用了2.0思路的产品研发成本可能更高。

0.2.2 过滤

再好的概念都只是0,有效的执行才是0前面的1,概念遭遇的第一个执行步骤便是过滤。进行概念过滤时着重看以下几个点:

  1. 这个概念的原始出处是哪里,全球最佳实践在哪里?

  2. 这个概念能为它的目标用户带来什么?
    如果不能用一句话解释清楚这个问题,那么这个概念就有大问题。

  3. 进入的壁垒是否过高或过低?
    在分析进入壁垒的时候需要考虑的三个主要因素是:技术、成本和对特定资源的占有。(参考博弈论)
    一些尖端的技术总是掌握在大公司手中(因为它们最先遇到了这些问题并投入了资金,通过大量科研工作才得以解决)。
    iPhone为自己建立的竞争壁垒是数量众多的应用,更确切地说,是一个活跃的应用开发生态圈。

  4. 哪些用户会从中受益,他们是男是女,年龄多大,有多少人?
    产品应该以用户为中心。这里的用户不单是指个人用户,也包括企业用户。
    在为概念寻找真实用户的同时,也需要了解这类用户的规模,以便预测自己的产品在整个市场中的地位。

  5. 这个概念是否有商业模式?
    主流的互联网产品类型的商业模式

  6. 它能否成为平台或现金牛,在公司的战略布局中处于什么位置?
  • 平台产品:是指能通过自身的资源优势拉动其他产品的产品。平台产品具有强大的生命力和拉动能力,往往是一家公司的基石。平台产品最可怕的一点是后发先至效应。
    导入用户数=平台产品的用户数*转化率
  • 现金牛产品:是指利润率超高的产品,并且利润占公司总利润的很大比例。百度的搜索,既是平台又是现金牛。
    平台产品和现金牛产品是公司的用户支柱和收入支柱,公司会对其进行长期稳定的投入,老板也会每天绞尽脑汁尽力帮助这些产品走向成功。
    如果摊上默默无闻的产品该怎么办?
    在1~3年的产品稳定期内,产品经理基本上可以走完产品创建、发布、运营的流程,这个流程可以为经验不够丰富的产品经理提供难得的实战机会,甚至可以提供平台产品/现金牛产品所无法提供的自由度(老板关注度低,所以自主权更大)。

0.2.3 获得投资

如果投资来自于其他人,把获得创业投资和获得公司内部投资都看作外部投资,你将面对投资者和公司老板的共同问题:
1. 你想做的这款产品能做到多大?
在一家具有一定规模的公司中,通常是愿意给各种不同类型的产品提供机会的,前提是它们能够在某个关注点上打动老板。向老板进行产品建议的时候,首先要符合公司的发展目标和资源优势。
要不要去做这个产品需要你自己判断,但是从你决定要做这个产品那一刻开始,希望你不要抱有不情愿的态度,因为只有全身心地投入到产品中,才能将产品做好。

2. 你是否具备产品经理的职业修养?
没有谁能准确地预测未来,对投资者来说,他们只能依靠你–去创造未来。与海市蜃楼般的未来相比,你的个人品质和你对事业的投入才是最实在的判断因素。
“想”是不够的,一定要动手去做,产品都是在做的过程中逐步被完善的,我们需要在能开始测试的时候就尽快开始测试。

3. 你是否在有效地推动这款产品?
判断一个人是否集中全力在一款产品上,只要看他对产品是否进行了足够多的投资(时间、金钱或是个人发展机会)。
商业需求文档(business requirement document, BRD)
市场需求文档(market requirement document, MRD)
产品需求文档(product requirement document, PRD)
创业公司提供给风险投资者的商业计划书,需要讲清楚自己能不能做大,发展轨迹是怎样的,还有目前的资本结构、财务预测等。

0.2.4 把概念变成图纸

公司会将产品研发过程放到一个项目中进行管理,项目是为完成某一既定目标所进行的一次性努力,产品研发项目就是要在指定的时间段和预算内达到产品成功发布的目标所进行的项目。

产品设计文档:网站结构图(website architecture map)、网页蓝图(wireframe或者mock-up)和网页描述表(page description diagram)。

要实现任何一个功能都会包括两块成本:20%研发相关成本和80%非研发相关成本。(如何推广这个功能,如何教育用户使用它,是否需要人工对它所带来的内容进行审核过滤等等,都是非研发相关成本,是如何让用户使用它并喜欢它的成本,容易被忽视而造成失误。)

产品设计文档的目标用户有产品团队,研发团队,高层领导,测试团队,公司外部的合作伙伴(偶尔)。其中研发团队是最重要的用户。

研发团队喜欢怎样的产品设计文档?
保持简短;消灭错误;别告诉其他人(主要是研发人员)怎么做他们的工作;用适当的表述方式展现需求;使用肯定的语言。

0.2.5 关注用户体验

AISAS是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,提出的一种全新的消费者行为分析模型。Attention-> Interest-> Search-> Action-> Share

用户体验影响产品口碑,口碑影响产品成败,产品成败影响产品经理的利益。简记的用户体验三要素:

  1. 别让我等:用户的耐心非常有限,速度一定要及格,越快越好;响应问题不全是性能问题;在解决速度和响应问题时,也不要忽视稳定性问题。
  2. 别让我想:包装好你的网站(logo,是什么,带来什么好处);关注用户及其任务,给予明确的指引;尽可能地降低用户的学习成本(各个功能都要符合自解释原则,化繁为简)。
  3. 别让我烦:缩短完成路径(和目标位置间的距离越短,目标面积越大,则所用时间越短);尽可能降低用户出错的机会(自动,隔离,校验,顺序,指引,警告,缓冲);不要去强迫用户去做任何违背他们意愿的事情。

一流的用户体验绝不是一蹴而就的,要进行充分的可用性测试,收集用户的反馈,持续改进。

危机管理的基本对策是,加强信息的披露和与用户的沟通,争取用户的谅解与支持。

0.2.6 管理项目

项目经历在管理项目的时候需要关注什么?

  1. 对结果进行预期
  2. 让所有人上船
  3. 把事情完成(完成胜过完美)

项目的需求变更会引发两个问题,一是研发任务的调整导致项目周期变长(个别时候也会缩短),二是确认变更的过程就花费了太多时间。

对项目进行可视化管理:甘特图(用来体现项目活动与持续时间的图表),Google Calendar,Basecamp等。

注意:产品经理的万金油身份只是候补角色,如果已经有同事在相应的岗位上工作,千万不要越俎代庖。

0.2.7 沟通

沟通的两个层面:一是维系并促进人际关系(平等,相容,互利,信用);二是达到沟通目标。一家公司要生存下去,需要办成很多事情,所以公司老板大多是结果导向的,他们欣赏能够搞定问题的人,不需要只谈过程不谈结果的人。

沟通技巧:提问;总结对方的重点;眼神与肢体语言的交流;做笔记。

当影响力对团队产生作用的时候,影响力就会成为领导力–能够通过对他人施加影响而使其心甘情愿地为实现团队目标而努力。
过硬的专业能力-建设领导力-沟通和分享-承诺和合作

0.2.8 检查与处理

用PDCA框架实现产品的持续改进:plan-> Do-> Check-> Act

检查环节有两项重要工作,一是确认执行结果与计划是否相符,二是确认执行结果与应用环境是否相符。

产品经理应该频繁地使用自己的产品,此外还需要借助于集体智慧–用户参与(customer engagement, CE),做好CE的关键是爱与责任感。

测试驱动研发(test-driven development, TDD)是一种敏捷开发的思想,编写功能代码之前会先写好测试代码,以保证所有的功能点都能被自动化测试所覆盖。

0.2.9 网站分析

网站分析(Web analytics)系统是产品研发项目与产品运营阶段平滑过渡的一个重要基础,通过对用户行为进行研究,为网站改进提供决策依据。

两种分析方法:页面标记法(在网页中嵌入脚本进行分析);日志分析法(用软件直接分析网站的日志文件)。

哪些数据可供分析?

  1. 流量来源(Traffic Sources)。用户进入网站有三个渠道:直接访问,通过其他网站上的链接和搜索引擎。
  2. 网页相关的数据:Lending Page, Exit Page, 访问最多的网页,访问最多的链接等。
  3. 用户属性及其行为:用于做CE,做推荐系统。

分析数据的通用方法:细分+对比。

产品运营状况简报包括:KPI完成情况及预测、产品计划与执行情况。

0.2.10 拉动

新增用户数=关注到产品的人数*用户转化率。

帕累托改善:如果对平台作出的改变没有伤害平台任何一个现有用户的利益,同时又让一部分用户感觉更好,那么这个改变就符合帕累托改善。

搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO):利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名,一般由在线营销经理负责。

口碑是如何形成并传播的?
《引爆潮流》中的个别人物法则(The Law of Few)指出,发起流行潮的一个至关重要的因素是信息传播者的性格特点,内行、联系员、推销员这三类关键传播者制造并传播了口碑。

硬指标+差异化

0.2.11 持续更新

用户对产品的忠诚度与产品的更新频率有关。

敏捷开发对互联网产品来说非常重要,但是它需要很多积累,并不是产品经理一个人就能带动起来的,更多的是反映在研发流程上。经验丰富并且有产品感觉的研发人员可以更快地理解需求并开始工作,资源丰富且扩展性好的技术平台可以通过更少的代码量实现tag、搜索等功能,可以更快速平滑地发布新功能,也可以更灵活地调整网页界面。

产品更新包括两个要素:一是更新本身,二是更新的频率。产品的更新包括功能更新、内容更新、热点事件应激反应等几类。

保持开放的心态是产品经理的基本素养。但是,在兼听的同时,产品经理一定要清楚自己的底线在哪里,哪些地方可以有弹性,哪些地方要死守。

0.2.12 竞争情报

竞争情报(competitive intelligence, CI)是研究任何能提升公司竞争力的因素的过程,其目标是促进公司内部的变革。

竞争情报需要演技哪些因素?
竞争对手信息;用户信息;市场信息;技术信息;产品信息;环境信息。

竞争情报需注意的基本原则:
原则1. 全景>精确
原则2. 一手信息>二手信息
原则3. 多节点>单节点
原则4. 人脑>电脑
原则5. 产品需求>个人爱好
原则6. 促进变革>精美的报告:在我们整理情报的时候,必须作出判断,我们应该进攻、防御、原地不动,还是撤退。

情报是否已经齐备,唯一的衡量标准是我们的研究目的

Beta 主线任务之外

讲述产品发布之外的工作以及如何有效提升自己的能力

0.3.0 逆境

在逆境中,人一旦放弃,产品立即就死亡了,只要不放弃,产品就可以挺过来。如何战胜逆境?

  1. 正反馈:制造真正的正反馈,最重要是做对事情,赢得用户好评,保证产品各项运营指标的上升或平稳。
  2. 信念:不要把信念建立在赚钱上,因为这样的信念很容易被逆境摧毁,从而导致事业的失败。对人类的关怀是信念的稳固基石。退一步,信念可以来自于对用户的关怀,即创造用户价值。

压力管理:识别自身压力状况,分析压力源是什么。压力源不一定是通过“解决问题”的方式消除的,“改变可以改变的,接受无法改变的”。

“不精一艺莫谈艺”,年轻的朋友可以更耐心一些,尝试用心投入去发现工作之美,尝试去体会工作本身的快乐。

0.3.1 创新

不要以为有了好的创意就等于占领了市场,只有拿到了稳固的可持续的市场份额,或者某个创新点受到了用户的好评,才算是创新成功。

皮克斯的Ed Catmull的总结:促进跨团队交流;每个人都必须享有和任何人自由交流的权利;每个人都必须能无所顾忌地提出想法;我们必须同学术界的创新保持紧密联系;安全前进;事后检讨;新鲜血液。

0.3.2 自省

自省就是要系统地发现自满及其他隐蔽的问题,并及时解决。

如何系统地发现问题、分析问题、解决问题呢?

  1. 定期自省
  2. 需要更系统有效的自省的方式,建立自省表格。
  3. 对自省中发现的问题,要及时分析、解决

0.3.3 练习

“眼光”并不神秘:竞争情报+观察能力+推理能力

固定型思维模式:认为人是有天赋的,天赋不会增多,也不会减少。
成长型思维模式:认为天赋不是特别重要,人的才能是可以通过教育和努力提升的。

Fortune杂志的总编Geoff Colvin在《Talent is Overrated: What Really Separates World-Class Performers form Everybody Else》一书中引入了刻意练习(deliberate practice)的概念,并认为所有人都能达到世界一流的境界,只要能坚持不懈地练习某一种技巧。

刻意练习包括以下3个方面的要素:

  1. 关注技能的改进,而不是结果
  2. 通过反复练习达到明确的目标
  3. 获得及时有效的反馈,并善用它们